整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒ周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释u)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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